Спорт Ежелгі Эллада дәуірлерінен бері ғасырлар бойы сату нысаны болғанымен, «спорт маркетингі» ұғымы біршама жаңа ұғым болып есептелінеді. «Спорт маркетингі» кітабының авторлары Б.Маллин, С.Харди мен У.Саттон атап көрсеткеніндей, алғаш рет бұл ұғым өнеркәсіптік өнімді өткізу үшін қосымша қозғаушы құрал ретінде пайдаланылып жүрген кезде «Эдвертайзинг Эйдж» журналында пайда болды. Спорт маркетингі мен спорттың көмегімен жүзеге асатын маркетингті ажыратқан жөн. Спорт командасы, спортшы спорт маркетингіне тартылады, ал автомобиль және сыра қайнату концерндері спортты өз маркетингінде пайдаланады. Біз спорттың ойын-сауық түрлері көптен бері және жиі бизнес пен өнеркәсіптің тауарларын сатуда пайдаланатынын көріп жүрміз. Мәселен, «Спорт маркетинг ньюс» мәліметтері бойынша, 1993 ж. компаниялар мен корпорациялар кемінде 22 млрд. доллардан астам қаржыны спортқа (жарнама, көрсетілімдер және т.б., соның ішінде: 7 млрд долларды американдық компаниялар кәсіби командаларды иемденуге және соған байланысты шығындарға; 6,2 млрд. долларды – корпорациялардың билеттерді сатып алуына, ложаларды жалдауға, салтанатты қабылдауларды ұйымдастыруға және т.б.; 6,7 млрд.долларды – БАҚ-тағы жарнамаға; 2,7 млрд.долларды – спорт демеушілігіне) жұмсаған.
15-20 жыл бұрын колледж бен университет түлектерінің ішінде Спорт маркетингі дегенді түсіндіретін адам табылмас еді.
ХХ ғасырдың 70-ші жылдарының аяғында американдық спорт ұйымдарының тек 25 %-ының ғана штатында маркетинг жөніндегі маман болған. 80 –ші жылдары маркетингтің ролі өсті. Бұған бірнеше жағдайлар ықпал етті:
- ХОК пен халықаралық ұйымдар спортты кәсіби спортпен қатар тауар ретінде қарастыратын болды;
- Спортты сатудың жаңа түрлері қалыптасты, спорт, БАҚ және экономиканың арасындағы делдалдар оны өңдеп, оған ойын-сауық элементтерін енгізді;
- Көпшілік елдерде мемлекет тарапынан бөлінетін демеуқаржының азаюынан спортшыларды даярлау, спорт құрылыстарын ұстау, жарыстарды өткізу қымбаттады.
Алайда дене шынықтыру мен спорт саласындағы маркетингтің таралуына тосқауылдар да қойылуда, бұл ең алдымен спорттың коммерциялануына қарсы тысқары ұғым мен стереотипті көзқарастарға байланысты.
Маркетингке қарсы пікірталастарда төмендегідей дәлелдер жиі келтіріледі:
- маркетинг спортты пайда түсіруге бағдарлап, оны коммерциялық шоуға айналдырады;
- маркетинг спорттың мамандануы мен коммерциялануын ынталандырып, оның адамгершілік идеалдарын құнсыздандырады;
- маркетинг спортты тәуелсіздігінен айырады, бизнесмендер мен жарнама берушілер спорт мәселелерін шешуге араласады;
- маркетинг кәсіпқойлықты талап етеді, спорт ұйымдарында маркетинг бойынша сарапшылар мен мамандар пайда болуда.
Сөйтіп, спорт жарыстық әрекеттің нысаны болысымен, ол ойын- сауық нарығын дүниеге келтіреді, және ол, өз кезегінде, БАҚ, жарнама мен демеушілік нарығына айналады. Еуропалық Одақ комиссиясының мәліметтері бойынша, спорт пен оған байланысты іс-әрекеттің әлемдік саудаға қосатын үлесі 2,5%. Егер спорттың дәстүрлі құндылықтары ескерілмесе, ал нарыққа бағдарлану спорттың шаруашылық, әлеуметтік және педагогикалық мақсаттарына, сондай-ақ оның қоғамдық құрылымдарына сәйкестендірілмесе, маркетинг тұжырымдамасы табыс әкелмейді, – деп «Олимпише югенд» ГФР ҰОК ресми журналында айтылған болатын.
Маркетингтің негізгі ұстанымдарын қарастырайық:
Спорт маркетингін ұйымдастыру келесідей негізгі ұстанымдарға негізделуі тиіс:
- спортты бизнес емес, спорт ұйымдары бақылауы тиіс;
- спорт – жарыстық әрекет. Тұтынушының, яғни көрерменнің мүдделері ескерілуі тиіс;
- Спортқа демеушілердің қызығушылығын арттыру үшін, тұтынушыларға (көрермендерге) жоғары сапалы «өнімді» ұсыну қажет.
Маркетинг спорт ұйымдарының әрекетінде мынадай бағыттарды қарастырады:
- қоғаммен байланыстарды дамыту;
- БАҚ-пен, әсіресе теледидармен байланыстарды кеңейту;
- жарнама мен бұқаралық кампаниялар өткізу;
- демеушілерді іздеп, табу.
Маркетингті спортта пайдалану жөніндегі зерттеулер оның келесі үдерістерге елеулі әсер ететінін анықтады:
- Спорт ұйымдарының, БАҚ, ең алдымен, теледидар мен жарнама берушілердің мүдделеріне жауап беретін жаңа жарыстарды (Әлемдік волейбол лигасының турнирі) өткізу спорт күнтізбесін кеңейтті.
- Жаңа жарыс өткізу жүйелері пайда болды;
- Жарыс өткізу ережелері, соның ішінде Олимпиадалық Ойындарға қатысуға рұқсат алу ережелері, өзгертілді;
Спорттың өзіндік ерекшеліктері және оның «өнімін» өткізу маркетингтің арнаулы әдістерін қажет етеді: жарыстың (ойынның) өзі ғана сатылмайды, «тауарды» тұтынушыға жеткізіп, көрерменнің немесе спортпен айналысушының белгілі бір проблемасын шешу әдісі сатылады.
Спортта соңғы кезге дейін маркетингтік зерттеулер көп жүргізілген емес. Мысалы, мамандар осы күнге дейін жарыстар мен қызметтерді сату қиындайтын аптаның ойын-сауық жүрмейтін күні проблемасын шеше алмай отыр. Көптеген спорт құрылыстарында осындай «өлі уақыт» жексенбі кешіне келеді.
Сөйтіп, спорттағы маркетинг халықаралық және ұлттық спорт ұйымдарының іс-әрекеті мен қаржыландырылуына, жеке елдердің ішіндегі және халықаралық жарыстардың, соның ішінде олимпиадалық ойындардың өткізілуіне, спортшылармен жасалатын келісімшарттарға, «өнімді» – ойын-сауықты тұтынушы – көрерменге жеткізу мақсатында өткізілетін белсенді коммерциялық әрекетке қатысты кең ауқымды мәселелерді қозғайды.
АҚШ, Канада, Германия сияқты бірқатар елдердегі спорт маркетингін талдау нарықты дұрыс сегменттеудің үлкен маңызы бар екендігін көрсетті. Шетелдік мамандардың айтуынша, спортта нарық сегментін дұрыс таңдау жарнама мен сенімділіктен де артық сатып алушы – көрерменді тарту әдісі болып табылады. 1993 жылғы «Спорт маркетингі» кітабының авторлары Б.Маллин, С.Харди мен У. Саттон спорт нарығын сегменттеудің төрт негізгі элементін атап көрсеткен:
- Тұтынушының әлеуметтік жағдайы (демографика);
- Тұтынушының ақыл-ой қабілеті мен мүмкіндіктері (психографика);
- Өнімді/тауарды пайдалану;
- Өндірілетін өнім/тауардың сипаттамасы мен сапасы.
Әлеуметтік жағдайы бойынша сегменттеу географиялық және демографиялық көрсеткіштер негізінде жүзеге асырылады (спорт нысанының орналасу жеріне жақын тұруы, жасы – спорт түрлеріне көзқарасы).
Ақыл-ой қабілеті мен мүмкіндіктері бойынша сегменттеу тұтынушылардың жеке мінез ерекшеліктеріне және өмірлік салтына байланысты бөлінуіне негізделеді.
Үшіншіден, ұсынылатын өнімді пайдаланатын тұтынушылар – көрермендер, клуб мүшелері, сатып алушылар спорт тауарларын сатып алушылар және т.б. топтарға зейін қою қажет.
Ақырында, төртіншіден – бұл ұсынылатын өнімнің не екені – ойын, сауық, қызметтер және т.б. ма деген сұраққа жауап беру керек. Өнімнің сапасы көп жағдайда супержұлдыздардың болуымен, егер бұл ойын болса, БАҚ-тың көзқарасымен және т.б. белгілі бір қызметтермен – бағдарламалардың, сусындардың, кәдесыйлардың, электронды таблолардың және т.б. сатылуымен анықталады.